Apesar dos anos de esforços para colocar os produtos da Burberry nas mesmas prateleiras de marcas de primeira linha, como Louis Vuitton, Hermès e outras grifes europeias, os resultados foram insuficientes. A última evidência disso veio nesta semana, quando a grife do Reino Unido relatou uma queda nas vendas. Isso culminou em um desfecho frustrante para um ano afetado pela fraca procura dos clientes na China e nos EUA.
As ações da empresa caíram mais da metade no ano passado. A empresa perdeu cerca de US$ 6,9 bilhões em valor de mercado. E todas as indicações apontam que o pior ainda não passou. A marca informou que as receitas deverão cair ainda mais este ano.
Cerca de 74% dos analistas que acompanham as ações têm uma posição “neutra”, refletindo um profundo ceticismo quanto à capacidade de recuperação da Burberry no curto prazo.
O desafio do CEO Jonathan Akeroyd e do designer criativo Daniel Lee é mostrar que a transição parcialmente concluída que herdaram em 2022 para elevar a marca ainda está no caminho certo e será capaz de aumentar as vendas e os lucros. “É um claro desafio que temos em termos de tráfego, tráfego nos centros comerciais e um certo esfriamento em geral, claramente impactado pela economia da China”, disse Akeroyd, aos analistas.
O CEO estabeleceu a meta de atingir mais de 5 bilhões de libras em vendas para uma marca que oscilou entre 2,5 e 3 bi de libras na última década. Uma parte da falta de tração hoje tem sido o preço. Na busca por compradores endinheirados, as últimas coleções da Burberry têm preços elevados, o que está afastando alguns consumidores.
A coleção de estreia de Lee no outono de 2023 apresentou bolsas custando cerca de 2,5 mil libras e um gorro de lã custando quase 3 mil libras. No entanto, embora os clientes possam estar dispostos a desembolsar tais quantias por itens da Hermès ou Louis Vuitton, eles ainda não consideram a Burberry nessa mesma categoria.