O Tenda Atacado, rede paulista de atacarejo que faturou mais de R$ 8 bilhões no último ano, passa a ser comandado por José Rafael Vasquez, executivo com passagens por Carrefour, Walmart, Cencosud, GPA e Pague Menos.
A chegada ocorre em um momento de mudança no atacarejo brasileiro. Depois de anos de expansão acelerada, o setor passou a priorizar rentabilidade, produtividade e ganho de eficiência nas lojas já existentes.
O movimento acompanha a desaceleração das inaugurações. Em 2025, o atacarejo registrou 114 aberturas líquidas, queda de 31% em relação ao ano anterior. Grandes redes como Assaí e Atacadão também reduziram o ritmo de novas lojas.
Atacarejo entra em fase de eficiência
O atacarejo se tornou o principal motor do varejo alimentar brasileiro. Segundo dados da Abras e da NielsenIQ, o formato já movimenta R$ 327,7 bilhões no país e está presente em 76% dos lares brasileiros.
Com a consolidação do modelo, a disputa deixou de depender apenas da expansão geográfica. Redes do setor passaram a olhar com mais atenção para venda por metro quadrado, fidelização, sortimento, marca própria e digitalização.
No caso do Tenda, Vasquez afirma que o foco será crescer com disciplina operacional.
“Nosso objetivo é ter cada vez mais eficiência operacional e evoluir a experiência de compra”, afirma o executivo.
Rede tem 45 lojas em São Paulo
Fundado em 2001 por Pedro Olavo Severini e sua família, o Tenda Atacado se consolidou como uma das principais redes de atacarejo do estado de São Paulo.
A empresa opera 45 lojas em 39 cidades paulistas, emprega mais de 8 mil pessoas e disputa mercado com Assaí, Atacadão e Roldão em uma das regiões mais competitivas do varejo alimentar brasileiro.
A troca de comando acontece após a saída de Marcos Samaha, que liderou o Tenda por sete anos e meio. O executivo deixou a companhia depois de ultrapassar a marca de R$ 8 bilhões em faturamento e assumiu o Atacadão, principal operação do Carrefour Brasil.
Meta é crescer 9% em 2026
Sob nova liderança, o Tenda projeta crescimento de 9% em 2026. A estratégia combina três frentes principais: digitalização, fidelização de clientes e avanço da marca própria.
“Mais do que abrir novas lojas, seguimos investindo na evolução da operação, no fortalecimento dos canais digitais e na melhoria contínua da experiência de compra”, afirma Vasquez.
O e-commerce já representa 10,6% das vendas na Grande São Paulo, 4,9% das vendas de lojas físicas e 3,6% do total da companhia. Em algumas unidades, a participação do canal digital supera 20%.
A companhia optou por não operar em marketplaces e concentra sua estratégia em canais próprios, buscando relação direta com o consumidor.
Cartão e marca própria ganham peso
O Cartão Tenda também se tornou uma ferramenta relevante para a rede. Ele participa de 20% das vendas de clientes identificados e ajuda a companhia a ampliar recorrência e leitura de comportamento de consumo.
Outra aposta é a marca própria Select, que reúne mais de 400 produtos em 100 categorias. A linha cresceu 16% no último ano e deve avançar mais 13% em 2026.
O movimento acompanha uma tendência do varejo alimentar. Segundo a NielsenIQ, 58% dos brasileiros pretendem aumentar a compra de marcas próprias, enquanto 69% veem esses produtos como alternativas competitivas às marcas líderes.
Apesar da desaceleração do setor, Vasquez vê espaço para o Tenda crescer dentro de São Paulo. O executivo, porém, defende que a expansão precisa estar conectada a conhecimento operacional e execução consistente.
“Mais do que abrir novas lojas, minha prioridade é aprofundar o conhecimento da operação, das equipes e das oportunidades que o negócio já tem”, afirma.