Composta por jovens nascidos entre 1995 e 2010, a Geração Z está moldando o futuro do consumo e da comunicação digital de maneira definitiva. Segundo dados do Think with Google, 83% dos brasileiros dessa faixa etária utilizam o Google como principal ferramenta para descobrir, pesquisar e comprar produtos. No mundo, o buscador processa uma média de 158,5 mil buscas por segundo, totalizando 5 trilhões de consultas em 2024, com a Geração Z liderando esse volume. Contudo, a transformação provocada por essa geração vai além da quantidade de pesquisas: trata-se de uma mudança de mentalidade.
Mais conectada e crítica do que qualquer geração anterior, os jovens Z não apenas buscam informações, eles interagem com o conteúdo, avaliam reputações e moldam tendências em tempo real. Segundo o InstitutoZ, 4 em cada 5 jovens dessa geração já deixaram de comprar um produto devido à má reputação da empresa, o que mostra a importância da ética e da coerência entre discurso e prática nas estratégias de marca. Além disso, quando o assunto é responsabilidade socioambiental das empresas, 59% dos consumidores da Geração Z veem com bons olhos parcerias entre empresas e organizações da sociedade civil, segundo levantamento da Ipsos. A velha comunicação publicitária, baseada apenas em persuasão direta, perdeu espaço.
“A Geração Z é a primeira nativa da cultura da busca. Eles cresceram hiperconectados, com acesso fácil à informação, e hoje usam o Google não só para comparar preços, mas como um filtro ético. Antes de consumir, querem entender a história da marca, seu posicionamento e seus impactos sociais. São críticos, exigentes e buscam mais do que produtos, querem verdade, representatividade e responsabilidade. Por isso, cada busca é uma chance de gerar conexões verdadeiras ou perder confiança”, analisa Luís Parrela, CEO da DBOUT Mídia, agência brasileira especializada em marketing digital para o setor de saúde.
As redes sociais também exercem influência direta sobre o processo de decisão. Segundo o International Civil Service Commission (ICSC), 85% da Geração Z recorre às redes sociais antes de realizar uma compra. Já um levantamento da Mavely revelou que 52% dos jovens da Geração Z compraram produtos seguindo recomendações de influenciadores. Essa realidade desvela um novo padrão: as redes sociais deixaram de ser apenas plataformas de entretenimento para se tornarem espaços de validação de consumo. De acordo com a Fundação Brasileira de Marketing (FBM), os jovens Z confiam fortemente em influenciadores, sendo que 60% deles preferem recomendações de criadores de conteúdo a conselhos de parentes e amigos (40%).
Assim, não basta mais “estar presente” digitalmente: é necessário fazer uma verdadeira revisão estratégica. Empresas sem uma posição clara sobre temas como sustentabilidade, inclusão e saúde mental terão dificuldade em se manter relevantes. Por isso, o marketing digital para a Geração Z não pode ser estático. Estratégias tradicionais de marketing, baseadas em campanhas genéricas e comunicação unidirecional, não têm mais efetividade.
“O posicionamento deixou de ser opcional. Marcas que evitam assumir compromissos claros com causas importantes para a sociedade moderna estão, na prática, optando pela irrelevância para a Geração Z. Eles rejeitam fórmulas prontas e percebem de longe tentativas forçadas de se conectar. As marcas precisam parar de vender para começar a conversar. E se engana quem pensa que eles querem marcas perfeitas; eles querem marcas humanas, que sejam transparentes e tenham compromisso real com as causas que defendem”, explica Parrela.
A revolução provocada pela Geração Z não é apenas uma tendência passageira: ela redefine as bases do marketing digital contemporâneo. Mas estar presente no Google, nas redes sociais e em canais digitais é apenas o ponto de partida. O verdadeiro desafio está em construir relevância com base em valores sólidos, escuta ativa e compromisso com as causas que mobilizam essa geração. Além de acompanhar o ritmo das mudanças, as marcas precisam liderar conversas, agir com responsabilidade e responder com agilidade às expectativas desse novo consumidor, porque adaptar a estratégia não é mais uma questão de inovação, é uma questão de sobrevivência.
