As conversas sobre produtos, serviços e reputação das marcas estão cada vez mais concentradas em ambientes privados, como WhatsApp, Instagram Direct, Discord e grupos fechados. Esse movimento, conhecido como Dark Social, desafia empresas que dependem de ferramentas tradicionais de monitoramento para entender o comportamento do consumidor.
Para José Eduardo Ferreira, vice-presidente da Twilio para a América Latina, o fenômeno não deve ser tratado apenas como uma barreira de visibilidade. Na avaliação do executivo, o avanço dessas interações privadas mostra uma mudança no comportamento digital e exige que as marcas fortaleçam o diálogo nos canais oficiais de contato com o cliente.
Segundo o estudo “Sales Foresight 2026: Abrindo as Portas da Mudança”, citado pela Twilio, 71% das decisões de compra já acontecem em ambientes de interação privada.
Empresas precisam sair da comunicação reativa
O Dark Social reúne interações e compartilhamentos que acontecem fora de espaços públicos e, por isso, não aparecem facilmente em métricas tradicionais de redes sociais, buscas ou plataformas abertas.
Na prática, uma recomendação feita em um grupo de WhatsApp ou em uma conversa privada pode influenciar a compra de um produto sem que a empresa consiga rastrear diretamente essa origem.
Para a Twilio, a resposta não está em tentar controlar todas essas conversas, mas em melhorar a experiência nos pontos em que a marca consegue se relacionar diretamente com o consumidor.
“Podemos não ter acesso ao que é comunicado no Dark Social, mas temos acesso e possibilidades de diálogo e engajamento positivos em cada canal oficial de contato com o consumidor. Estar presente de forma omnichannel na vida do cliente é essencial, pois é aqui que uma comunicação se torna uma conversa, um diálogo real”, afirma Ferreira.
O termo omnichannel se refere à integração de diferentes canais de atendimento e relacionamento, como e-mail, aplicativos de mensagem, redes sociais, telefone e chat, para que a experiência do cliente seja contínua.
IA pode organizar dados e personalizar atendimento
Segundo o executivo, empresas precisam usar tecnologia para compreender padrões de comportamento, histórico de interação e preferências dos usuários nos diferentes canais digitais. A inteligência artificial entra nesse processo como ferramenta para organizar dados dispersos e transformar informações em ações de relacionamento.
“A IA permite consolidar informações de diferentes pontos e transformar dados dispersos em inteligência para personalizar o relacionamento com o cliente”, diz Ferreira. “É necessário entender onde o consumidor está, como ele se comunica e qual experiência espera receber da marca.”
A tecnologia pode ajudar empresas a reconstruir o contexto da jornada do consumidor, reunindo conversas anteriores, dúvidas recorrentes, demandas já registradas e preferências compartilhadas pelo próprio usuário. Com isso, a marca consegue oferecer respostas mais consistentes, mesmo sem enxergar tudo o que é falado sobre ela em canais privados.
Atendimento precisa ser rápido, mas também humano
A Twilio avalia que a inteligência artificial não deve ser usada apenas para acelerar respostas. Para o consumidor, a experiência também precisa parecer natural, relevante e personalizada.
Quando a interação é excessivamente robótica ou genérica, o risco é que o cliente abandone o canal antes de resolver o problema. Por isso, a empresa defende que velocidade e personalização precisam caminhar juntas.
O relatório “Por dentro da revolução da IA conversacional”, também citado pela Twilio, aponta que a disposição para interagir com IA varia entre gerações. Segundo o levantamento, 57% da Geração Z e 53% dos Millennials já recorreram a agentes de IA. Em testes mencionados pela empresa, 90% dos participantes não conseguiram diferenciar uma pessoa de uma IA.
Consumidor pode virar defensor da marca
Para Ferreira, a melhor forma de lidar com o Dark Social é construir confiança nos canais em que a empresa já conversa com o público. Se o relacionamento for positivo, o próprio consumidor pode defender a marca em espaços privados.
“Somente com esses dados bem geridos e organizados, usados de forma proativa aliados a soluções de inteligência artificial, é que podemos contar com uma estratégia de engajamento que realmente cativa, conquista e mantém o consumidor fiel à marca. Se o coração dele for ganho no diálogo verdadeiro com a marca, será ele a defender a marca no Dark Social, atuando como um embaixador”, afirma.
A Twilio atua com infraestrutura para engajamento do cliente, combinando canais de comunicação, dados e orquestração com IA. A empresa atende organizações em mais de 180 países, com soluções de mensagens, voz, e-mail e relacionamento digital.